16 of outubro de 2012

Faça branding e mensure os resultados

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Trabalhar o branding de marca é uma etapa crucial na estratégia de comunicação e mídia de todas as empresas, e mensurar os resultados é um desafio que pode ser vencido com planejamento e algumas ferramentas simples.

Há uns dias atrás falamos aqui no blog sobre como fazer um planejamento de mídia alinhado com os objetivos da campanha. E como toda campanha atende um objetivo, antes de sua criação é natural que seja feito um estudo das reais necessidades da marca. Principalmente quando se trata do branding, ou a fase “Reach” como dito no post.

Como desenhar o plano de ataque se esta etapa é de certa forma a mais subjetiva da estratégia de comunicação da empresa, já que os indicadores são muito mais qualitativos do que quantitativos a curto prazo?

A resposta é: PAM – Planejamento, Ação, Mensuração. Assim como qualquer estratégia de marketing, os três passos devem ser seguidos. O Planejamento estabelecerá os objetivos macro da marca, a Ação deverá buscar estes objetivos e a Mensuração garantirá que o plano esteja no caminho certo.

branding


Planejamento: ajuste a bússola

O posicionamento da marca é basicamente a definição da sua personalidade, e deve transparecer a cultura organizacional. Quem é a sua marca? Quais os seus objetivos de vida? É jovem ou é mais madura? O que gosta de fazer nas horas livres?

As respostas a essas perguntas humanizarão a marca, criando uma identidade que inclusive facilitará que ela se relacione com seus consumidores nas redes sociais. Afinal, ninguém quer conversar com um CNPJ.

Nesta análise é importante saber identificar oportunidades, brechas no mercado, ou melhor, na cabeça do público-alvo. E lembre-se, as pessoas mudam e o posicionamento também. Por isso é necessário manter o composto de marketing sempre mapeado e traduzido em um planejamento estratégico que garanta:

  • A curva de maturidade do produto: a campanha pode ser super criativa, mas o produto tem que entregar o que é vendido senão sua estratégia de branding vai pelo ralo abaixo.
  • Preço aliado ao valor percebido: nem a mais e nem a menos.
  • Praça acessível: trabalhe seus canais de venda para que a compra seja facilitada. Mais uma vez, não adianta investir rios de dinheiro em publicidade online se o e-commerce estiver fora do ar.
  • A promoção deve traduzir toda a estratégia da empresa: lembre-se da definição da identidade da marca.
  • Pessoas: a experiência do consumidor será definida de acordo com os pontos de contato com a marca, seja com a campanha na web, a nova loja perto de sua casa, mas principalmente, com o atendimento. Por isso, treinamento é fundamental para que todos tragam consigo os valores e a personalidade da marca.

Adicione ao seu planejamento indicadores de sucesso para cada ítem acima. Para analisar o nível de satisfação do produto por exemplo, você pode escolher fazer uma pesquisa com um grupo de clientes, para o preço, você pode medir as vendas, no caso da praça, o volume de acessos ao e-commerce, e assim por diante.

Ação: a caminho do sucesso

Ao mapear o composto de marketing na fase de planejamento, possivelmente surgirão ítens a serem corrigidos ou melhorados para que a identidade de marca seja mantida. E é aí que entram as campanhas de branding, a fase de ação. Por exemplo, pode haver uma novidade no produto ou um lançamento que deverá ser comunicado, um mal atendimento pode ter gerado uma crise nas redes sociais que precisa ser revertida.

A manutenção de marca deve ser ininterrupta e em larga escala, por isso o branding é a base da pirâmide no planejamento de mídia de uma campanha. Todo esse ecossistema, planejamento e ação, deve trabalhar em conjunto para que as vendas ocorram. Se apenas a promoção for trabalhada e o branding do produto não, vendas não ocorrerão, se a praça for trabalhada e as pessoas não souberem que ela existe, mais uma vez, vendas não ocorrerão.

Mensuração: a polícia da estratégia

Os indicadores definidos na etapa de planejamento deverão ser acompanhados ao longo do plano de ação para garantir que a marca está no caminho certo. E principalmente no final das ações. Assim os resultados poderão ser comparados com o cenário anterior à campanha. Em um outro post falamos sobre as 4 métricas que todo anunciante deve conhecer.

Para medir a percepção de marca, além das pesquisas quantitativas ou em grupo, que podem ser métodos intangíveis para muitas empresas, existem algumas ferramentas gratuitas que podem dar algumas pistas sobre o desempenho da estratégia de branding.

Interesse em relação aos concorrentes
Ferramenta: Google Insights for Search
Objetivo: comparar volume de busca entre as marcas concorrentes.
Inclua todas as marcas concorrentes, incluindo a sua, como termos para pesquisa.

Com esta visão é possível entender qual o share de buscas da marca. Se o índice estiver muito abaixo dos concorrentes, é sinal de que é necessário melhorar a estratégia de branding para fazer a marca mais conhecida.

> Invista em display com alta escala.

Termos relacionados
Ferramenta: Google Insights for Search
Objetivo: Avaliar os temas relacionados à marca.


No exemplo abaixo, ao inserir o termo “Brasil” na categoria viagens, os termos relacionados com maior número de buscas não estão ligados ao turismo. Então se o objetivo fosse posicionar a marca “Brasil” como destino de viagens, a estratégia online teria que driblar o ruído na web causado pelos outros assuntos em alta, ou então pegar carona em um deles (com as devidas autorizações! ;) ).

> Com uma campanha de mídia gráfica com segmentação contextual é possível gerar esta aproximação da marca com um assunto/ tema.

Porta de entrada no site
Ferramenta: Google Insights for Search e Google Analytics
Objetivo: Analisar a relação criada entre as visitas ao site e termos buscados.
No Analytics do seu site, confira as origens de tráfego segundo palavra-chave.

Observe se os termos mais utilizados para encontrar o seu site estão alinhados com a marca.
Afinal quanto mais relacionados, mais qualificada será a audiência e maiores as chances de conversão em vendas.

> Para reposicionar a marca no segmento de turismo, seria indicado fazer uma campanha na vertical de Viagens.

Menções no Twitter
Ferramenta: Google docs e search do Twitter
Objetivo: Pesquisar e analisar menções da marca no Twitter

Esta planilha mágica e muito fácil de usar pode te ajudar a analisar as menções da sua marca no Twitter. Veja aqui como instalar.

Para deixar a busca ainda mais ninja, ao invés de digitar apenas um termo na busca, utilize a regra abaixo. Com ela é possível incluir os termos relacionados à marca, as palavras-chave porta de entrada ao site, excluir termos indesejados, e assim utilizar os insights obtidos com as pesquisas acima.

Além de poder analisar o que está sendo dito sobre a sua marca, os tweets ficam arquivados para consultas futuras.

> Caso os tweets não estejam dentro do esperado, é possível fazer uma campanha de seeding no Twitter para entrar na conversa do público-alvo e reverter a situação.

Ex de busca:
(“Brazil” OR “Brasil”) AND (-“avenida brasil” AND -“facebook brasil”) AND (-“the voice brasil” AND -“voice brasil”) AND (-“msn brasil” AND -“banco do brasil”) AND (“turismo” OR “viagem” OR “praias”))

Confira aqui algumas outras ferramentas para analisar as menções da marca nas redes sociais e acompanhar tendências:

Seja qual for sua necessidade, entre em contato com um de nossos key accounts para encontrar a melhor solução para a sua campanha de branding.